Pyydä anteeksi! Lakimies ja viestinnän ammattilainen antavat neuvoja

Lehdistötiedote 2.3.2016

Vakava kriisi voi vahingoittaa yrityksen mainetta huomattavasti ja vähentää mahdollisuuksia saavuttaa asetetut liiketoiminnalliset tavoitteet. Suomessa ja Saksassa on ollut esimerkkejä suurten yritysten vakavista mainekriiseistä. Vahvat brändit kestävät kolhuja ja hyvin hoidettu kriisi voi nostaa brändin arvoa, mutta huonosti hoidettu viestintä voi viedä ojasta allikkoon.

Asianajaja Kari Koskinen Asianajotoimisto Klingendahlista ja viestinnän ammattilainen Pauliina Koivunen Jengasta antavat yleisellä tasolla kriisin hallintaan vinkkejä, joilla yritys pääsee eteenpäin kriisin puhjetessa. Koskinen on erikoistunut yritysten lakineuvontaan ja Koivunen on hoitanut urallaan useita suurten yhtiöiden kriisiviestintätilanteita.

”Anteeksipyyntöä ei välttämättä voi esittää heti kriisin puhjettua, jos tapahtumien kulusta ja vastuullisista ei ole täyttä varmuutta. Kuitenkin siinä vaiheessa, kun ymmärretään, että on selvästi toimittu väärin, pitäisi rehdisti pyytää anteeksi. Täytyy myös kertoa, kuinka asia hyvitetään tai korjataan, jos on aihetta. Yrityspuolella on paljon tapauksia, joissa suurenkin virheen suoraselkäinen korjaaminen on jopa nostanut brändin arvostusta. Asiakas luottaa, että yritys ei katoa, vaikka tulisi lunta tupaan”, Koivunen sanoo.

”Jos yrityksen väärä toiminta on esimerkiksi aiheuttanut osakkeen positiivista kurssinousua, ja toiminnan paljastuessa kurssi laskee, sijoittajat saattavat vaatia yhtiöltä korvauksia. Yhtiön toimenpiteiden seurauksena kurssi on ensiksi noussut ja sitten romahtaa”, Koskinen kertoo.

”Kyse ei välttämättä ole rikoksesta, mutta sillä voi olla huomattavat taloudelliset seuraukset. Tässä kohtaa kyse voi olla arvopaperimarkkinalainsäädännön vastaisesta toiminnasta. Arvopaperimarkkinalain mukaan esimerkiksi kaikki mahdollisesti osakkeen arvoon olennaisesti vaikuttavat seikat pitää julkistaa ja toimittaa asianomaisille julkisen kaupankäynnin järjestäjille ilman aiheetonta viivytystä. Jos merkityksellinen tieto vuotaisi esimerkiksi lehdistölle ennen asiaankuuluvaa tiedotusta, on tieto julkistettava heti”, Koskinen jatkaa.

”Myös virheellinen mainonta vahingoittaa brändejä. Maineen rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, joka perustuu luottamukseen. Jos et puhu totta nyt, puhutko huomennakaan. Mainonnassa pitää erottaa kaupallinen kehuminen ja tosiasiaväitteet toisistaan”, Koivunen toteaa.

”Jos kyse on harhaanjohtavasta mainonnasta, kuluttajaviranomainen saattaa ryhtyä toimiin yhtiötä vastaan. Välttämättä harhaanjohtavassa mainonnassa ei ole tapahtunut rikosta, mutta joissain tapauksissa voi seurata korvausvastuu”, Koskinen sanoo.

Jos kriisi iskee:

Ensimmäisessä vaiheessa analysoi tilanne ja minimoi vahingot.

• Selvitä huolellisesti ja perusteellisesti tapahtumien kulku: Kuka on tehnyt? Koska? Kauanko kestänyt? Ketkä ovat tietoisia? Koska menettely on päättynyt – vai onko päättynyt? Lopeta välittömästi toiminta, joka on tarkastelun alla.
• Selvitä tarkkaan, onko lakia rikottu kyseisellä toiminnalla. Noudata lakeja ja säädöksiä.
• Julkisesti noteerattavat yhtiöt arvioivat, onko tilanteesta tiedotettava.
• Kokoa hyvä tiimi. Kriisiryhmään kannattaa jo ensi askelista lähtien ottaa mukaan kriisiviestinnän ja lakipykälien osaajat sekä luonnollisesti parhaat kyseisen aiheen asiantuntijat organisaatiosta.
• Älä pyydä vielä anteeksi, jos vastuullisesta ei ole varmuutta. Voit silti olla empaattinen ja järkyttynyt sekä pahoitella tilannetta.
• Aloita mediaseuranta.
• Päätä puhemiehet: vain yksi henkilö ja varahenkilö vastaavat mediakyselyihin. Informoi puhelinkeskusta puhemiehistä, jotta ohjaavat puhelut oikealle henkilölle.
• Valmista kysymykset ja vastaukset.
• Aloita viestinnän lokikirja, johon merkitään kaikki median yhteydenotot, kellonajat ja aiheet sekä vastaukset.
• Jos media ottaa jo tässä vaiheessa yhteyttä, kerro lyhyesti, että olemme saaneet tiedon ja selvitämme tilannetta.
• Tarkistuta kaikki tiedotteet, kirjeet sekä kysymykset ja vastaukset viestinnällä ja lakimiehellä.
• Jos et tiedä, onko kriisisi vakava, tee skenaariot ja hoida asia mieluummin liian hyvin kuin huonosti.

Seuraavan vaiheen olisi hyvä tapahtua jo samana päivänä. Suunnittele huolellisesti viestinnän sisällöt ja aloita viestintä. Pidä huolta, että yrityksestäsi ei anneta ulos ensimmäistäkään totuudenvastaista tietoa. Kaikki on kerrottava avoimesti talon sisällä, yhteistyökumppaneille, asiakkaille ja medialle. Julkisesti noteerattavat yhtiöt tekevät mahdollisesti lainsäädännön edellyttämät toimet.

• Valmista kriisiviestintäsuunnitelma, jossa on huomioitu kaikki kohderyhmät – myös sisäiset!
• Päätä mahdollisimman pian juridisesta strategiasta, esimerkiksi miten myönnetään ja mitä luvataan.
• Valmista pääviestit: Mikä tilanne on, mitkä ovat faktat? Mitä yrityksesi tekee tilanteelle? Mitä viallisen tuotteen ostaneiden pitäisi tehdä? Onko tuotetta turvallista käyttää? Kerro, mitä mieltä yrityksesi on asiasta. Pahoittele tilannetta.
• Ota yhteyttä avainasiakkaisiin ja kerro tilanne kasvotusten/puhelimitse. Tee asiakaskirje.
• Julkaise sisäinen tiedote. Huomioi, että se voi vuotaa lehdistölle.
• Julkaise lehdistötiedote, jossa on pääviestit ja lupaus jatkotiedotuksesta, kun lisää selviää.

Viimeisessä vaiheessa tilanne on jo paremmin selvillä.

• Briiffaa sisäisesti kaikki tärkeät ryhmät.
• Pidä ulkoinen ja sisäinen tiedotustilaisuus.
• Valmista tiedote, jossa pyydät anteeksi, jos syytä on. Kerro, miksi virhe on tapahtunut ja miten samaa virhettä ei enää tapahdu. Kertaa, mitä viallisen tuotteiden ostaneiden pitäisi tehdä, jos on syytä tehdä toimenpiteitä. Vakuuta, että virheen korjaaminen on yrityksellesi erittäin tärkeää.
• Huolehdi, että asiakkaat saavat tiedon sinun yritykseltäsi ilman viiveitä.
• Raportoi medianäkyvyys ja keskustelu. Päätä niiden perusteella jatkotoimenpiteet, myös mainoskampanja voi auttaa, jos et saa omaa näkemystäsi julkisuuteen.
• Ohjeista yhtiön sisällä toiminta ja toimintatavat kirjallisesti, jotta jatkossa vastaava ei enää toistu.

Kun kriisissä ei ilmene uusia käänteitä, sen hoito siirtyy kriisiryhmältä muulle organisaatiolle.

Lisätietoja ja konsultointia:

Kari Koskinen, asianajaja, toimitusjohtaja, Asianajotoimisto Klingendahl Oy
0400 745466, kari.koskinen@klingendahl.com

Pauliina Koivunen, partneri ja hallituksen puheenjohtaja, Jenga Markkinointiviestintä Oy
0400 253757, pau@jenga.fi